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Greenwashing – Nein, danke! Die Green Claims-Direktive auf dem Vormarsch

Wie sich Unternehmen jetzt darauf vorbereiten können: Workshop am 7. Februar 2024.

In den letzten Jahren wurden Verbraucher von Herstellern und Einzelhändlern zunehmend mehr mit Begriffen wie „CO2-neutral“, „CO2-negativ“ oder „Net zero“ bombardiert. Die Folge: diese Begriffe verlieren an Glaubwürdigkeit. Und das aus gutem Grund, wie Studien der Europäischen Kommission aus den Jahren 2014 [1] und 2022 [2] zeigen. Rund 53 Prozent aller freiwilligen, umweltbezogenen Angaben zu Produkten beruhen auf vagen oder falschen Informationen, während bis zu 40 Prozent aller untersuchten Umweltaussagen überhaupt keine nachprüfbaren Beweise enthalten. Mit dem Entwurf zur Green Claims Direktive (GCD) will die EU-Kommission dem nun entgegenwirken.

Was genau ist eine umweltbezogene Aussage?

Laut dem Vorschlag der Komission zur Green Claims Direktive vom März 2023 sind dies freiwillige Umweltaussagen „definiert als eine Aussage oder Darstellung, die nach Unionsrecht oder nationalem Recht nicht verpflichtend ist, einschließlich Darstellungen durch Text, Bilder, grafische Elemente oder Symbole in jeder Form, einschließlich Etiketten, Markennamen, Firmennamen oder Produktbezeichnungen, im Kontext einer kommerziellen Kommunikation, in der ausdrücklich oder stillschweigend angegeben wird, dass ein Produkt oder Gewerbetreibender eine positive oder keine Auswirkung auf die Umwelt hat oder weniger schädlich für die Umwelt ist als andere Produkte bzw. Gewerbetreibende oder dass deren Auswirkung im Laufe der Zeit verbessert wurde.“ [3]

Wird diese Definition so von der EU verabschiedet und später in die nationale Gesetzgebung übernommen, ist zu erwarten, dass wirklich jede freiwillige umweltbezogene Darstellung von den aktuellen GCD-Plänen betroffen ist. Obwohl die neue Richtlinie frühestens 2027 ratifiziert wird, sind Unternehmen gut beraten, sich rechtzeitig mit dem Thema Green Claims zu befassen.

Die aktuellen Pläne der Europäischen Kommission für die Green Claims Direktive

Auch wenn mit den Plänen der EU zur Green Claims Direktive Greenwashing-Praktiken aktiv bekämpft und mit empfindlichen Strafen belegt werden sollen, betont Michael Carus vom nova-Institut, „dass die EU mit der geplanten Green Claims Direktive zwar hohe Anforderungen an die Unternehmen stellt. Unternehmen, die jedoch bereits ihre Umweltaussagen mit verlässlichen Ökobilanzen verifizieren lassen, befinden sich aber auf der sicheren Seite und werden schnell reagieren können, sobald die Direktive verabschiedet ist“.

Die aktuellen Entwicklungen deuten allerdings darauf hin, dass eine beträchtliche Anzahl von Unternehmen ihre Praktiken überprüfen muss. Das nova-Institut hat daher die möglichen Auswirkungen der geplanten Green Claims Direktive analysiert und drei relevante Themenbereiche identifiziert: Die politischen Rahmenbedingungen für die angestrebte Markttransparenz, der methodische Lösungsansatz aus einer Nachhaltigkeitsperspektive und die Konsequenzen für die Kommunikation und das Marketing.

Die politischen Rahmenbedingungen – Auswirkungen für alle Marktteilnehmer zu erwarten

Nach dem Vorschlag der Kommission wird die Richtlinie über Green Claims alle freiwilligen Angaben abdecken, die eine positive Umweltauswirkung angeben oder implizieren und die nicht anderweitig geregelt sind. „Freiwillig“[3], weil mit der Nachhaltigkeit und dem ökologischen Fußabdruck von Produkten geworben werden kann, aber nicht muss. „Nicht anderweitig geregelt“ [3] bedeutet, dass zum Beispiel Angaben im Rahmen des EU-Umweltzeichens, des Energieeffizienzzeichens oder des Zeichens für ökologischen Landbau nicht von der neu vorgeschlagenen Richtlinie betroffen wären, da das EU-Recht bereits spezifischere Regeln für diese Produkte vorsieht.

Zu den Regeln für die Begründung von Angaben gehört außerdem, dass eine Angabe für das betreffende Produkt oder Unternehmen relevant sein muss, sich die Aussage auf anerkannte wissenschaftliche Erkenntnisse stützen soll, die Umweltauswirkungen, die Gegenstand der Angabe sind, signifikant aus einer Lebenszyklusperspektive sind und noch vieles mehr. Darüber hinaus enthält die geplante Direktive Regeln für die Kommunikation, neue Kennzeichnungssysteme und Anforderungen an Zertifizierungsstellen. Zudem sind die neuen Vorschriften sowohl für europäische Unternehmen als auch für Unternehmen, die außerhalb der EU produzieren, aber auf dem EU-Markt verkaufen wollen, verbindlich.

Ein Kernelement der Gesetzgebung ist, dass sie faire Bedingungen für diejenigen Unternehmen schaffen soll, die in Bezug auf die umweltbezogene Produktkommunikation bereits verantwortungsvoll handeln. Weitere Informationen über die politischen Rahmenbedingungen sind in dem Artikel „The proposed Green Claims Directive – Targeting Market Transparancy for a Green Transition in Europe?” zu finden: Link

Die nachhaltige Perspektive – wie sich Umweltaussagen wissenschaftlich belegen lassen

Obwohl der Vorschlag für die Green Claims Direktive vorsieht, dass freiwillige Umweltangaben auf „allgemein anerkannten wissenschaftlichen Erkenntnissen beruhen, genaue Informationen enthalten und einschlägige internationale Normen berücksichtigen“ [3], und auch die Lebenszyklus-Perspektive erwähnt wird, bleibt die EU-Kommission recht vage, wenn es um eine genaue Formulierung der wissenschaftlichen Methodik geht. Die Festlegung einer Art Relevanzschwelle oder eines absoluten Richtwertes darüber, ob ein Aspekt signifikant ist oder nicht, ist jedoch nicht trivial.

Einschlägige internationale Normen sind zum Beispiel ISO 14040 und 14044 für Ökobilanzen oder ISO 14067 für Carbon Footprints. Sie werden bereits heute durchgeführt, können durch ein Review validiert oder zertifiziert werden und können somit Aussagen über Umweltauswirkungen quantifizieren und belegen.

Neben der Lebenszyklusperspektive wird mit dem Product Environmental Footprint (PEF) eine weitere Möglichkeit zur Priorisierung von Umweltauswirkungen beschrieben. Hier können die einzelnen Ergebnisse nach einem gemeinsamen Standard normiert und gewichtet werden. Dies ist ein möglicher Ausgangspunkt für die Einstufung einzelner Aspekte als bedeutend oder unbedeutend.

Dennoch gibt es nach wie vor große Unterschiede in der Bewertung einzelner Produkte, zum Beispiel bei den Auswirkungen auf den Klimawandel, die sich auch auf die Green-Claims-Richtlinie auswirken werden. Auch wenn viele Aspekte des Green Claims-Vorschlags noch nicht im Detail definiert sind, so ist doch schon jetzt sehr klar, dass jede Art von Kompensation als Zusatzinformation angegeben werden muss und nicht mehr direkt angerechnet werden darf. Dies zielt vor allem auf die zunehmende Zahl von Ansprüchen auf Klima- und Kohlenstoffneutralität ab, die größtenteils auf solche Kompensationsmechanismen zurückzuführen sind. Weitere Informationen zum methodischen Ansatz sind dem Artikel „How to be green – What is a valid scientific proof for environmental claims?“ zu entnehmen: Link

Eine neue Ära der Nachhaltigkeitskommunikation kündigt sich an

Aus wissenschaftlicher Sicht sind die oben genannten Schritte die richtigen, um Verbrauchertäuschung zu verhindern und den europäischen Markt transparent und nachhaltig zu gestalten. Die inflationäre Verwendung von nicht vertrauenswürdigen Begriffen und Labels muss ein Ende haben. Aber aus der Sicht der Kommunikation erscheinen diese Veränderungen wie eine Herkulesaufgabe. Man denke nur an all die Produktbroschüren, Websites und Newsletter – ganz zu schweigen von den Jahres- und Nachhaltigkeitsberichten -, die im Detail überprüft und überarbeitet werden müssen.

An diesem Punkt stehen die Unternehmen vor einem Scheideweg: Entweder sie beschließen, so wenig wie möglich zu tun, in der Hoffnung, nicht erkannt und kritisiert zu werden, oder sie nehmen die Herausforderung an und sehen die neuen Regeln als Chance. Bei der ersten Option können die Unternehmen kurzfristig Zeit und Geld sparen, setzen sich aber einer ständigen Unsicherheit aus. Da die Mitgliedstaaten mit der Implementierung der Green-Claims-Richtlinie in der Lage wären, Geldstrafen zu verhängen, Gewinne zu beschlagnahmen und Unternehmen für bis zu zwölf Monate von der öffentlichen Auftragsvergabe auszuschließen, könnte der zukünftige Schaden noch größer sein.

Entscheiden sich Unternehmen jedoch für die letztgenannte Option, können sie die Green-Claims-Richtlinie als eine Möglichkeit nutzen, weit über die Kommunikation hinauszugehen. Tatsächlich werden die Anforderungen der Green-Claims-Richtlinie dazu beitragen, die gesamte Umweltkommunikation eines Unternehmens zu untermauern und denjenigen einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, die umweltfreundliche Produkte oder Dienstleistungen mit wissenschaftlichen Nachweisen entwickeln. Weitere Informationen zu den Folgen der Green Claims Direktive für Kommunikation und Marketing sind in dem Artikel „No Greenwashing, please!“ zu finden: Link

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die geplante Green Claims Direktive der EU eine immense Herausforderung für alle Akteure und Branchen darstellt. Zwar sind die europäischen Pläne noch nicht abgeschlossen, und es ist noch unklar, wie sie tatsächlich in nationales Recht umgesetzt werden. Dennoch sollten sich Unternehmen schon heute auf die möglichen Veränderungen einstellen.

Workshop bietet erste Orientierung: nova Session “Sustainability Claims under New EU Legislation” am 7. Februar 2024

Wie können sich Unternehmen auf die Green Claims Direktive am besten vorbereiten? Die nova-Session “Sustainability Claims under New EU Legislation” am 7. Februar 2024 wird einen tiefen Einblick in die zu erwartenden Auswirkungen der geplanten Green-Claims-Richtlinie geben. Referenten der nova Session sind Lara Dammer, Leiterin der Abteilung Wirtschaft und Politik, Matthias Stratmann, Leiter der Abteilung Nachhaltigkeit und Lucaino Proto Cassina, Spezialist für Bioökonomie und Kreislaufwirtschaft.

Die Nachhaltigkeitsabteilung des nova-Instituts verfügt über eine breite Expertise, die unter anderem Lebenszyklusanalysen (nach ISO 14040/44, PEF-konform), Ökobilanzen, Nachhaltigkeitsscreenings und Strategieberatung umfasst. Die Abteilung Politik & Wirtschaft ergänzt dies mit ihrem Wissen über Normung, Zertifizierung und Kennzeichnung sowie detaillierten Analysen zu den politischen Rahmenbedingungen der Green Claims Direktive.

Für mehr Informationen und Anmeldung zur nova Session klicken Sie bitte hier. Für weitere Fragen und Prognosen zu den Auswirkungen der geplanten Green Claims Direktive steht auch gerne Dr. Stefanie Fulda, Abteilungsleiterin Kommunikation, des nova-Instituts zur Verfügung: stefanie.fulda@nova-institut.de; Tel. +49 1735125740

Quelle: nova-Institut GmbH

[1] European Commission (2014) Consumer Market Study on Environmental Claims for Non-Food Products. Verfügbar unter: www.commission.europa.eu/system/files/2018-05/green-claims-report_en.pdf.
[2] European Commission (2020) Environmental claims in the EU: Inventory and reliability assessment, Final report. Verfügbar unter: www.circabc.europa.eu/ui/group/44278090-3fae-4515-bcc2-44fd57c1d0d1/library/b11ba10b-5049-4564-b47a-51a9bc9003c8/details?download=true.
[3] European Commission (2023): Proposal for a Directive of the European Parliament and of the Council on substantiation and communication of explicit environmental claims (Green Claims Directive). 2023/0085 (COD) Official Journal of the European Union (Ed.), 2023-03-22. Verfügbar unter: www.eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:52023PC0166.

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